Cette étude de Cap Gemini de fin d’année 2017 résonne comme un coup de tonnerre dans le Landerneau du commerce. Et, fait marquant, c’est autant le retail de type « brick-and-mortar » qui en sera impacté que l’intouchable digital retail, plus habitué, lui, à asséner les coups qu’à les recevoir. En substance, elle nous indique que l’Intelligence Artificielle est en passe de disrupter l’univers du retail online comme offline au moins autant qu’elle disrupte la santé, la finance ou bien encore l’industrie.

Nous avions annoncé à plusieurs reprises par le passé (voir cet article) l’avènement du Vocal First mais nous ne mesurions honnêtement pas nécessairement à quel point les consommateurs sont en réalité déjà très près pour le tsunami.

Des clients avides d’IA vocale

Ainsi, l’étude de l’Institut de la Transformation Digitale, dédiée au commerce conversationnel et menée auprès de plus de 5 000 consommateurs de France, Etats-Unis, UK et Allemagne, laisse presque sans voix (sans mauvais jeu de mots).

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Extrait de l’étude de Cap Gemini

On y découvre, stupéfaits, que si seulement 1 consommateur sur 4 (ce qui, soit dit en passant, est déjà un score énorme) se dit prêt à utiliser un assistant vocal au lieu d’un site web traditionnel ou même d’une appli, ils sont en revanche presque le double à envisager avoir une préférence pour le Vocal First dans leur consommation d’ici … 3 ans seulement.

Plus surprenant encore, 1 acheteur sur 3 (oui, oui, vous lisez bien) pense plus accorder sa préférence, dans les 3 ans, à la consommation via assistant vocal que de …se rendre dans un magasin physique (c’est-à-dire un endroit où il pourrait rencontrer de vrais interlocuteurs !).

Les géants du Web engagés dans la course aux assistants vocaux à domicile avaient-ils eu une heureuse intuition avant les autres ou possédaient-ils ce genre de sondage depuis plus de 3 ans ? (ceci dit, côté intuition, nous ne sommes pas mal lotis chez In Principio, nous qui travaillons à la création d’un vendeur virtuel capable d’accompagner des transactions très complexes !).

Vers le Vocal SEO

On comprend dès lors que le travail opéré depuis plus de 10 ans par les as du SEO (Search Engine Optimisation c’est-à-dire du « référencement naturel » permettant aux produits et marques de ressortir le plus haut possible dans les recherches Google) soit en passe, lui aussi, d’être profondément bouleversé. Comment donc, demain, parvenir à positionner son offre (si elle n’est pas unique sur le marché s’entend) dans une jungle dont seul l’assistant vocal (Alexa, Google Assistant, …) sera le sélectionneur ?

La réalité, c’est que l’interaction par la voix (et plus justement l’interaction homme-machine en général) va en moins d’une dizaine d’années rivaliser avec les media commerciaux traditionnels et, mieux, accompagner les consommateurs avides de conseils personnalisés. Le smartphone n’aura alors jamais aussi bien porté son nom : en France – contrairement au Québec qui parle bien de « téléphone intelligent » depuis son avènement – nous avions perdu de vue que Smartphone n’est pas un terme générique mais désigne bien plus qu’un objet : un objet intelligent. Le sens de l’histoire est donc de le rendre de plus en plus intelligent et d’en faire donc notre assistant portatif.

Or, si vous aviez un assistant sur patte, 24/24 7/7 à vos côtés, ne lui intimeriez-vous pas naturellement des ordres du type « commande-moi un taxi », « montre-moi les maillots de bain de chez Eres de couleur rouge » puis « mouai, oui, ok, achète-moi le rouge » ?

Dans cet exemple, le consommateur reste bien le maître : montre-moi les maillots de marque Eres. OK, mais qu’adviendra-t-il s’il disait simplement : « montre-moi des maillots de bain ? » Et même en étant plus précis :  « montre-moi des maillots de bain rouge entre 20 et 50 € ». Qui sélectionnera pour lui l’offre ? Les marques devront-elles acheter de l’espace ? (modèle SEA pour Search Engine Advertising), ou devront-elles se battre dans une guerre du Vocal SEO sans merci ?

Comment les marques peuvent s’en sortir ?

1ère possibilité pour les marques : tenter de construire des vocal apps destinées à se brancher sur les devices vocaux comme en leur temps les apps Waze ou Instagram sont venus se greffer sur le Device Smartphone. C’est d’une certaine manière ce que Sephora et Monoprix – en France – tentent de faire avec Google Home pour prendre la place le premier sur le shopping-beauté pour le premier et le shopping-alimentaire pour le second. Il s’avère cependant que pareille démarche est contre-intuitive pour le consommateur : si j’ai besoin d’un yaourt, peu m’importe de lancer d’abord la « voice appli » de Monoprix ou de Super U. Je veux un yaourt, point. Eventuellement au meilleur prix et ça ne sera donc pas l’appli « marque » qui importera mais l’appli « prix ».

On voit les industriels et distributeurs – via leurs premières démarches opérées sur les enceintes intelligentes – faire les mêmes erreurs qu’autrefois furent faites sur le mobile : sauf à être Apple, le consommateur n’entre pas nécessairement par votre marque, messieurs du marketing ; ils entrent par l’usage. Ainsi, jamais Universal Music n’aurait pu devenir Spotify car le consommateur se contre fout du catalogue d’Universal Music. Il veut de la musique.

L’enjeu reste donc d’avoir une marque forte (ou un produit extrêmement différenciant) et donc suffisamment incontournable pour que le consommateur l’évoque spontanément et qu’Amazon ne soit pas tentée par sa seule proposition de valeur en private label. Sinon, seul l’opérateur intermédiaire maîtrisera VOS enjeux.

Les marques doivent-elles fuir le référencement vocal ?

Une marque qui voudra se lancer dans le vocal first devra composer avec l’environnement. Elle ne pourra pas en être absente (au risque d’en mourir), ni n’aura la puissance d’opérer l’IoT seule : il faudra qu’elle tente de mettre ses œufs dans le nid de Google, Amazon, Apple ou autres qui maîtrisant le tuyau, maîtriseront aussi le contenu. C’est certes le baiser de la pieuvre mais ce n’est qu’une redite de l’histoire récente d’internet : les vendeurs ont mis sur Google leur contenu (gratuitement !!!), nourrissant naturellement la bête qui était en train de les dévorer, pour le recracher aux internautes venant de plus en plus nombreux consommer cette gratuité. Puis les marques, voulant toucher ces nombreux internautes, ont dû cracher au bassinet de l’AdWords (la pieuvre les avait embrassés, elle finissait là de les dévorer). Il en sera probablement de même avec les assistants vocaux : les marques ne pourront pas ne pas en être. Alors elles en seront. Le jeu sera juste de le faire avec plus de talents que les autres.

Et puisqu’il s’agit de vocal, donc de son, le choix de la voix aura une incidence majeure : pensez vous que Pampers devra parler avec les voix d’Alexa ? avec la même voix que Kronembourg ? Quid du  ton ?… Ces questions sont majeures.

L’enjeu phare pourrait bien résider à l’avenir dans la faculté pour les marques d’arriver non seulement avec leur produit (ça, elles savent faire) mais aussi avec leur applicatif vocal non plus seulement greffé sur celui d’Echo ou de Home. Autrement dit, être suffisamment fort pour mettre en place une IA conversationnelle intermédiaire meilleure que celle des plateformes, tout en devant se servir des tuyaux desdites plateformes. Pas simple (sauf à bénéficier d’un moteur tel que celui d’In Principio 😉). Autre possibilité : commencer à réfléchir plus amplement sur la maison connectée avec des partenaires clefs de SmartCity pour être nativement intégrée à l’habitat. Une fois n’est pas coutume ces derniers temps : les marques vont à nouveau devoir se réinventer en méta et en usage pour subsister.

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