Eh oui, ce n’est pas (plus ?) juste parce que les marques sont ultra-attirantes qu’elles parviennent à séduire les clients. Ce n’est pas (plus ?) juste pour leur beauté intrinsèque ou leurs belles promesses qu’elles nous accrochent (« paroles, paroles, paroles » chantait Dalida). Ce ne sont pas (plus ?) les belles et fines techniques de dragouille traditionnelles dont les professionnels du marketing usent aujourd’hui pour nous convaincre. Non, elles usent à présent d’artifices autrement plus tricky que par le passé pour nous embobiner.

Analysons un peu, de la première rencontre à la nuit de noce, comment les marques, grâce à la dernière technique de drague à la mode (l’Intelligence Artificielle) jouent avec nos sentiments jusqu’au mariage, pour le meilleur et (ou ?) pour le pire.

Etape 1 : La phase d’approche des marques et de l’IA

Se préparer

En bonnes dragueuses qui se respectent, les marques modernes se parent d’abord de leurs meilleurs atours ; l’Intelligence Artificielle est en effet à l’approche marketing amont ce que le parfum est à la femme fatale : un soupçon volatile et merveilleux qui la rendra capable de capturer l’objet de sa convoitise…sans coup férir.

Pour ce faire et grâce au big data elle segmente d’abord les proies (ses clients), saisit leurs besoins, les cible puis engage la conversation en direct avec elles. C’est une Serial Dragueuse adepte du profiling de ses proies sur les réseaux sociaux en vue de calibrer finement des offres ultra-ciblées.

L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique viennent de transformer le paysage technologique. Des assistants personnels numériques aux logiciels de reconnaissance d’images, ce qui était autrefois de l’ordre de la science-fiction est en train de devenir une réalité. L’intégration de la techno dans le monde réel crée de nouvelles méthodes de communication avec les consommateurs qui sont chaque jour plus simples et instantanées.

Les attentes élevées des consommateurs incitent à la création apparente de niches multiples (en apparence = fournir au consommateur la même chose qu’aux autres en lui donnant l’impression que l’offre répond à son micro-besoin) et cela ne fait qu’augmenter au fil des années. C’est d’un côté un vrai défi pour les marques et d’un autre côté une excellente opportunité.

Faire les yeux doux.

Alors que de nombreuses marques hésitent encore à explorer la panoplie d’avantages que l’IA offre (et c’est bien dommage pour elles), l’année qui s’écoule en a vu de nombreuses autres, avant-gardistes, plonger, elles, dans l’immense océan de l’IA, prêtes à l’adopter comme nouvel élément structurant de leurs stratégies marketing.

Les progrès technologiques ont toujours créé de nouvelles opportunités pour le marketing. Ce fut le cas pour l’avènement de la télévision et l’ère de la publicité de masse qu’elle a ouverte, puis pour Internet et dernièrement pour le mobile : l’intelligence artificielle est en train de transformer malgré eux la façon dont les gens interagissent avec la technologie, l’information, les services et donc les marques.

On sait, par exemple, que la construction de notoriété (spontanée comme assistée) est fondamentale pour une marque. Quand l’IA lui permet d’optimiser son plan média et d’améliorer les taux de reach de ses publicités auprès du public en hyper-ciblant à bas coût ses communications, c’est du pain béni pour les professionnels du marketing et surtout pour leur budget.

Se poser les bonnes questions avant de s’engager

Les consommateurs livrent depuis plusieurs années des volumes colossaux de données les concernant et ce, gracieusement, de façon parfaitement consentante, ce qui est une aubaine pour les spécialistes du marketing !

Grâce à ce que font les individus sur Twitter, Facebook et autres canaux numériques, les publicités sont de plus en plus individualisées. La segmentation traditionnelle de l’audience (CSP+, homme-femme, âge…) est en train de mourir. C’est un traitement personnalisé qui leur est réservé car, fait nouveau, l’IA soutient la préférence du client avant l’intérêt de la marque. Elles sont donc comme jamais auparavant dans l’histoire du commerce en véritable veille des attentes, besoins, ou craintes du prospect.

Etape 2 : On se lance

Apprendre à se connaitre plus en détails

L’Intelligence Artificielle permet de nous connaître mieux que nous ne nous connaissons nous-mêmes

Pour connaître les consommateurs, la technique la plus en vogue est celle de la classification établie par le machine learning. De grands clusters sont mis en place automatiquement par les algorithmes pour cartographier les différents types de consommateurs même si jamais auparavant autant de nuages de consommateurs n’avaient vu le jour. Désolé de vous effrayer mais, oui, vous rentrez tous dans au moins une case. Mieux, on peut même s’organiser pour faire du marketing prédictif : si vous écoutez en ce moment Céline Dion et que vous avez acheté de la betterave la semaine dernière, il y a peut-être 88% de chance (statistiquement parlant) pour que vous alliez faire un soin visage la semaine prochaine. Une donnée utile pour Yves Rocher ou Nocibé.

Partager des choses ensemble, communiquer.

L’enjeu est alors d’entrer en relation. Vous aimez tel sac à main ? les systèmes de reconnaissances d’images par similitude vous en proposent d’autres. Vous abandonnez votre panier sur un site de e-commerce : l’IA optimise votre parcours utilisateur. Les conseillers commerciaux en avant-vente ou en après-vente sont nazes ? l’IA les aide à vous aider.

La création de meilleurs contenus de publicités est aussi l’un des principaux moyens par lesquels l’intelligence artificielle vous influence. Les marketeurs peuvent maintenant laisser la machine créer des publicités plus intelligentes et donc plus efficaces.

Pendant des années, les entreprises se sont concentrées sur deux questions : à qui diffuser les annonces et quand les diffuser. Quand il n’y avait que 6 chaînes hertziennes, on se contentait des recommandations des agences d’achat d’espace qu’il fallait croire sur parole au nom des sacro-saints GRP (gross rating point). Aujourd’hui, l’IA travaille pour le marketeur sur des volumes monstrueux et de façon totalement automatisée. Le spécialiste du marketing n’a plus qu’à se concentrer sur la typologie de messages puissants (enfin là aussi assisté par une IA du type Persado) mais surtout spécifiques au public ciblé (type Adgorithms et son Intelligence Artificielle Albert). Flippant mais quand même redoutablement efficace.

En bref, l’IA permet de faire correspondre les annonces avec les individus en fonction du contexte, par rapport aux mots-clés qu’ils utilisent, ce qui conséquemment augmente considérablement les taux de clics et les conversions.

Les entreprises qui cherchent à rester compétitives doivent apprendre à intégrer l’intelligence artificielle dans leur campagne marketing, au risque d’être progressivement délaissées par les consommateurs.

Se jauger, se juger

Vous avez peut-être entendu parler de Cambridge Analytica lors de la dernière élection américaine et de la rumeur qui voulait que dans les Etats américains indécis, des messages soient parfaitement ciblés pour faire élire Trump : il s’agissait de campagnes marketing (électorales donc) basé sur un ciblage multi-critères déclenchant tel ou tel message que le votant voulait entendre de la bouche de l’un des candidats. Ceci a pu faire basculer la dernière élection.

De même, l’IA peut accompagner les pros du marketing pour faire des prédictions sur les tendances à venir notamment grâce au crawl sur les réseaux sociaux et des techniques de traitement automatique du langage naturel. Sans cela, il serait impossible, même pour les équipes marketing les plus aguerris, de trier toutes les choses dont les clients parlent sur les blogs et les médias sociaux, en particulier avec la liste croissante de plates-formes disponibles. L’IA permet aux marketeurs d’analyser ce que pensent leurs clients cibles et ce qui les attire chez les marques.

Etape 3 : La phase « on pense au futur »

Après avoir bien pris le temps de se connaitre et de commencer un engagement ensemble vient la phase la plus excitante dans un couple : celle de la construction de l’avenir. On commence donc à parler mariage, enfants … Eh bien, entre marques et consommateurs, c’est un peu le même délire (l’IA en plus).

Une grande partie de l’opportunité que représente l’IA pour le monde du marketing est de savoir comment cette dernière va, au fil des années, aider les pros à, à la fois, atteindre pleinement la personnalisation et en même temps de rester pertinent à grande échelle.

Avec des plates-formes interactives de masse comme YouTube qui attirent des milliards de visites chaque jour, les plateformes d’annonces numériques peuvent enfin atteindre une communication à grande échelle et tout à la fois découper le contenu de leurs annonces en fonction des contenus regardés voire commentés par les internautes, et ceci en temps réel.

 Mais attention, ce n’est pas de la magie : l’IA n’exaucera peut-être jamais le doux rêve des directeurs marketing : saupoudrer automatiquement le budget dans un mix media idéal etre TV, radio, affichages, web SEO, web SEA, bannières, réseaux sociaux…car l’environnement est trop changeant et le public trop volatile (il se crée un réseau social à la mode tous les 5 mois !…).

Toutefois nous nous rapprochons d’un point où les campagnes publicitaires et les interactions avec les clients peuvent être rendues plus pertinentes de bout en bout, de la planification media à la messagerie créative et interactive, en passant par le préciblage de masse (non non ce n’est pas ou plus incompatible) puis l’expérience de vente au détail. Les marketeurs sont désormais en mesure de prendre en compte tous les signaux émis par les clients dans leur très grande apparente diversité, mais aussi les historiques par similitude et bien entendu le contexte.

Que nous soyons prêts ou non à adopter ce paysage changeant, l’IA jouera désormais un rôle primordial dans le domaine du marketing.

En somme : Mariage bientôt officialisé, le milieu du marketing et celui de l’intelligence artificielle forment déjà un très beau couple et la question d’une éventuelle rupture n’est pas prête de se poser. L’IA apporte autant au marketing que le marketing – qui lui fournit son fuel de datas – en apporte à l’IA ; ils marchent ensemble, main dans la main, vers un avenir bien prometteur. Et nous, on les regarde s’aimer, un peu spectateur, un peu victime, comme Charles Aznavour dans sa chanson « Et moi, dans mon coin »…

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